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化危机为“契机” 美的应向刘翔学危机公关
2008-08-24 08:16 来源:中国营销传播网  作者:肖南方

  刘翔退赛了!!

  承载中国人田径梦想的“飞人”刘翔,于8月18日在“鸟巢”只留下一个令人伤感而无奈的背影。当他垂首咬牙拖着伤脚走出“鸟巢”时,全世界都在震惊。没有人事先预料到,他会以如此方式结束自己的北京奥运会之旅。

  国人在惊愕之余,大骂者有之,痛惜者有之,更有甚者,鉴于此前刘翔共签约包括维萨(VISA)、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等十余个国内外品牌,出任形象大使或代言产品。于是,对刘翔退赛真相的“阴谋论”也开始流行。

  无疑,此刻的刘翔遇到了自出道以来最为严重的“品牌危机”,稍有不慎,这块金字招牌就可能被国人唾弃。

  美的的“刘式危机”

  现年只有25岁的刘翔在雅典一战成名,当时名不见经传的他在决赛中一马当先,跑出世界纪录持21秒91的好成绩,全世界为之沸腾。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌,书写了中国田径新的历史。随后在各大赛事中刘翔也屡屡折桂,证实了他世界一流的实力,其身价自然水涨船高。甚至有媒体认为,他已渐渐成为一个民族的符号。

  毫无疑问,刘翔因伤退赛是近来公众关注的最大焦点。舆论的表情非常丰富,有惊谔、遗憾、悲叹、含泪、关切、煽情、鼓励、赞美等等。不过,在过去的三天里,国人开始从“百家争鸣”的讨论中,过渡到大多数人接受了官方发布的消息,认为这纯粹是一场让人惋惜的意外。

  这不禁让笔者想起了近段时期以来闹得沸沸扬扬的“美的电器炸声不断”事件。8月电磁炉将女白领炸飞,7月冰箱爆炸烧家,更有好事者将早期美的空调爆炸之事也翻出来再说上一番。堂堂中国名牌和中国弛名商标的美的电器在接二连三发生的爆炸事故面前,似乎束手无策,默认自己是“炸弹”的定位。

  给美的上公关课

  为何在短短三天内,让亿万群众失望的刘翔能够得到大家的理解与宽容,而目前是中国家电行业一面旗帜的美的电器,却因一两件产品的爆炸被媒体一而再再而三地纠缠不止?

  说到底,就是美的电器的危机公关做得太差了。笔者朋友,中国家电营销委员会副理事长洪仕斌因此还写了篇《美的危机与中国男足》的文章来对美的电器寄以劝诫。

  看看刘翔是如何危机公关的吧:

  第一、快速反应,查明原因。

  企业应在获悉危机发生后立即启动危机管理机制,并做好准备工作,相关资源亦应协调到位,对危机事件最重要的是快速反应。

  就在刘翔退出奥运会比赛后,刘翔退赛的新闻发布会就在刘翔退赛之后的31分钟临时召开。会议对刘翔的退赛原因进行了分析:“造成退赛的主要原因还是脚跟问题,具体哪天发生的很难讲,但是已经有六七年的时间。”(刘翔教练孙海平语)除了教练外,现场还请来了中国田径队总教练冯树勇等政府机构的权威人士,以提高公信力。

  显然,美的至少从7月到8月两个的时间里并没有采取相关的公关行动,除了和事主协商赔偿问题外,似乎并没有意识到危机的来临。

  第二、积极面对媒体和公众。

  危机发生时,媒体一般会介入影响公众,企业要有勇气面对危机,以负责任态度展现自己的态度。

  刘翔退赛后召开了新闻发布会,向三百余名中外记者主动介绍了退赛原因。在8月19日,即退赛后的第二天,刘翔接受了中央电视台采访,利用央视的权威形象再度解释了退赛的原因。此外,刘翔还通过博客等形式多次面对大众主动剖析自己。显然,这点让美的汗颜,事件发生后美的一再回避媒体的目光。

  第三、勇于承担责任。

  危机事件发生后,企业如果诚意承担责任,让公众感到企业正处理危机和矫正影响,公众也会谅解企业的。人恒过然后能改,企业关键在于态度。

  刘翔被国人寄以厚望,虽然是因伤退赛,但公众的失望之情自然是难免的。为此,无论是新闻发布会上孙海平的泣不成声,还是刘翔自己面对央视采访,均以道歉、内疚为主基调。同时,在博客等形式的信息披露,也是以道歉等内容为主,“我觉得太多人为我操心,有这么多人来关心我,来支持我,我感觉我非常抱歉。”(刘翔博客语)。

  相比之下,美的的态度就显得非常苍白。据媒体报道,每次出事之后,美的的解释往往都是:产品本身是不会发生爆炸的,爆炸是由于消费者使用不当造成的。而且,在赔款道歉之后,美的仍强调:爆炸和公司产品无关,也不会召回相关产品。

  第四、把危机化为“契机”。

  处理危机是艺术和技术的完美结合,处置得当能增强团队责任感和凝聚力,甚至把危机变成契机,这就要求在“危”中发现“机”。事实上,对于危机公关来说,前面三点只能起到止血的作用,对于企业来说,最为重要也是最有价值的是,转移媒体视线,制造新的发展机会。

  刘翔就很好地把握了这点。一方面,无论在何种场合下,都表示出了“如果不是万不得已,我不会退出”、“他一直在坚持,他一直在玩命”的气势;另一方面,也多次强调自己“总有一天东山再起”的决心。同时,还找出了“刘翔赛前踢墙壁”等相关佐证资料,以此表明自己重头再来的信心。

  比起刘翔,美的更有转化危机的话题:改革开放30年中国制造的代表、中国家电业国际化战略的成功之路、美的千亿元目标完成总理嘱托……可惜,美的没有抓住。

  正如洪仕斌所说,美的电器能走到今天,不仅凝结了无数美的人的心血和汗水,也肩负着众多家电行业人士的关心与期望。希望美的危机公关一路走好。

关键词:危机管理            
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