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匹克赞助伊拉克 善始还需善终
2008-08-24 08:19 来源:中国营销传播网  作者:孙菊剑

  伊拉克足球队在2007年7月在亚洲杯决赛取得了冠军,让亚洲甚至世界都为之一惊。因为这是一支没有国内职业联赛,并且国家饱受战乱之苦的足球队。伊拉克球员身上体现出了顽强、拼搏、永不言败、决不放弃的精神的民族精神,深深感染了现场每一位观战的中国球迷,伊拉克队不仅获得了冠军,也获得了世人的美誉。匹克集团的反应可谓迅速,接下来在8月10日,匹克集团即与伊拉克奥委会在京召开发布会,高调宣布匹克将赞助伊拉克代表团征战2008北京奥运会,成为2008年北京奥运会伊拉克代表团的主赞助商,并为其提供所有运动装备。。”

  伊拉克足球队的拼搏精神和匹克的“ICANPLAY”这个口号中所包含的拼搏和不畏艰难可谓高度契合。由于匹克有意开拓伊拉克国内市场,并且已经在伊拉克拥有了代理商。不管是对于开拓国内市场还是伊拉克市场,匹克的赞助可谓是神来之笔,也赢得了广泛的关注和赞誉。

  事实上,类似匹克赞助伊拉克另辟奥运营销“战场”的不在少数。自从2004年雅典奥运会李宁赞助的阿根廷男篮夺冠后,成功的案例使得众多国内体育品牌纷纷效仿。匹克除了赞助伊拉克外,还选择赞助了塞浦路斯代表团,以及赞助4万名奥运志愿者服装。而在此之前“鸿星尔克”则赞助了朝鲜代表团和中国女子举重队、“安踏”赞助了立陶宛、“露友”赞助了塔吉克斯坦、“特步”赞助了白俄罗斯等。“曲线救国”的赞助方式使得众多国内二线品牌多了一个绝佳途径。

  然而,伴随着匹克宣布赞助伊拉克之后,时过境迁,此后几则新闻陆续引起了众人的关注。

  一则新闻是关于在枪声中备战、穿二手跑鞋参加奥运会的美丽女孩--达娜?侯赛因。报道称短跑选手达娜?侯赛因是唯一代表伊拉克参加2008北京奥运会的女性运动员,她将参加100米和200米两个项目的比赛。她自己买比赛服,然后缝上国旗。训练的跑道是沥青的,高温把脚底都要烤焦。从家里到场地要经过一片教派冲突地区,经常有枪战。7月25日,伊拉克被正式宣布取消北京奥运会参赛资格后,达娜?侯赛因哭了整整4个小时,教练试图安慰她,说她还年轻,还可以参加2010年伦敦奥运会,她说“我不知道还能不能活到2012年。”达娜?侯赛因的一句话感动了全世界。一个美国妇女得知达娜?侯赛因原本是准备了一双二手跑鞋参加奥运会后,深受感动,通过邮寄资助了她一双新跑鞋:“你不能穿二手跑鞋参加奥运会的!”

  细心的人们不禁要问,作为伊拉克奥运代表团的主赞助商的匹克这时候在哪里?既然宣布为伊拉克代表团提供所有运动装备,为什么作为参加奥运会的运动员连一双跑鞋都没有,反而要一位美国人不远万里的寄去?

  二则新闻是北京奥运会开幕后,2008年08月16日在国内各大主流网站一则《心酸!伊拉克用“中国装备”参加奥运赛艇比赛》的图片感动了众多网友,照片上伊拉克运动员身着旧的耐克和阿迪T恤参赛的照片引来众多网友的热议和同情,更有网友呼吁赞助伊拉克队员。搜狐体育社区反应迅速,在8月17日组织了一次小型的网友见面会,和伊拉克奥运代表团进行了接触,通过友好交流和赠送礼物等方式代表网友向伊拉克代表团传达了中国人民的友好情谊,取得了很好的效果。活动主题帖“与伊拉克运动员的一次亲密接触(组图)”,开帖3日内,即获得了62.7万次的超高点击率。在贴内图文展示了活动当天的现场情况。并号召全体网民动员起来,呼吁任何企业或者个人向伊拉克的运动员赞助真正的比赛服。

  这可以看作是一次非常成功的公益活动,展现了作为东道主的中华民族的友善和博爱,同时从网络社区营销的角度看,也是一次非常成功的创意互动事件营销。通过类似互动公益活动,网友在全身心投入了搜狐社区品牌构建的过程当中,也在他们心中打上深深的搜狐社区品牌的印迹。

  出现这两则消息的背后,只能是让人得出一个结论:匹克对伊拉克代表团的赞助出了某些问题。但不管是什么问题,在没有对外宣布解除赞助之前,匹克都有义务去履行应尽的义务。可以预见的是,总是会有人向匹克提出质疑。与其事后公关解释,不如事先把工作做到位。

  伊拉克女运动员达娜?侯赛因目前在中国已经拥有了大量粉丝,甚至搜狐社区还发起成立了“娜米团”,其公众影响力绝不亚于一般的明星。我们甚至可以大胆地假设,从提高品牌美誉度的角度来看,如果匹克能够邀请到达娜?侯赛因作为品牌形象代言人,来诠释匹克的“ICANPLAY”的品牌理念,难道还有比这更好的选择吗?

  作为专业运动品牌,其品牌核心理念始终都应该是“重在参与,勇于拼搏”的体育精神,而品牌在宣传推广上可以从三个维度来实施:知名度、认知度和美誉度。匹克通过大量的广告使得品牌知名度已经很高,而通过赞助NBA一二线运动员的方式也使得消费者对于品牌专业度有更高的认知,匹克是否可以考虑进一步来提升品牌的美誉度呢?

  如果匹克能多一点积极,少一点消极,多一点主动,少一点被动,多一点公益,少一点功利,如果能善始善终,将对伊拉克的赞助和营销进行到底,即便是作为“公益营销”又何妨?因为对伊拉克代表团善始善终的赞助,可以实现匹克对公众道德、对体育运动、对品牌美誉度的三赢。

关键词:匹克            
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