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押宝体育明星 从奥运会看汽车情感营销
2008-08-25 12:56 来源:广州日报   
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  押宝体育明星 悬!

  说车市营销,如果你不谈奥运,那你就太落后了。在这场奥运营销大战中,借力体育明星成为重要的表现形式。

  在国外,请体育明星代言汽车品牌已经司空见惯,而且只要选对了人,新车的销售效果非常明显。比如别克公司请著名高尔夫球选手“老虎伍兹”代言别克林荫大道,广告一出就大受好评。与娱乐明星相比,体育明星的形象更为健康向上,并且与汽车所塑造的时尚动感形象较为吻合,因此,在国内就有中国女排代言东南菱绅,孙继海代言华晨骏捷等一系列营销手段。

  汽车企业邀请体育形象代言人的最终目的也就是提升产品的记忆深刻度,合适的代言人在形象、气质等方面诠释产品内容,比单纯直白的产品广告更能吸引人们的眼球。

  要说中国的体育明星,可能国内没有任何一个人的影响力可以和世界冠军刘翔相比了,顶级品牌耐克、安利、可口可乐、中国平安和伊利等品牌聘请其出任代言人就是证明。但很不幸的是,刘翔在此次奥运会中因伤退出了比赛,我想除了全国人民感到遗憾之外,最痛苦的莫过于这些押宝刘翔的商家了,在这些商家中也有汽车企业,那就是被称为国内最懂得营销汽车企业旗下的某豪华品牌,据称,该品牌耗资1500万元(包括后期推广等费用)聘请刘翔代言,刘翔代表着爆发力和速度,两者之匹配程度不言而喻。但人算不如天算,刘翔受伤退赛让原本设计好的营销全盘推翻。虽然,公司也立即发表声明,将坚定不移地支持刘翔,但因为刘翔跑不起来,1500万元就相当于打水漂了,不要忘了,该品牌一年的利润恐怕还不到1500万元!

  举刘翔的例子绝非挖苦,笔者只是想说明,请体育明星代言汽车也有不小风险,因为体育明星是人而不是神,因病退赛,成绩有起伏都很正常。而且与其他快速消费品所不同的是,汽车是个高档耐用消费品,消费者购买前都会慎重考虑,不会因为明星代言而冲动购买。不信,东南菱绅基本已退市,而中国女排仍在奥运会上努力拼搏;骏捷也基本不提孙继海了;如果还不信的话,那么更“牛逼”的舒马赫也不过如此, 2004年最具轰动效应的赛事要算上海首届F1大奖赛,但就算代言人名气再大也难逃“雷声大雨点小”的结果。

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关键词:汽车   营销   奥运      
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