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从毒奶粉事件看品牌泡沫
2008-09-27 09:47 来源:南方网  作者:梁文道

  国务院总理温家宝在论及“毒奶粉事件”的时候,特别提醒企业要尽社会责任。这让我想起上个礼拜和一位教工商管理的教授聊天,她也批评中国大学里的工商管理系不注重社会责任,人家外国的管理学院不只专科教导学生什么是企业的社会责任,甚至还把它列为必修课,确保学员将来都成为有良心的管理人。

  但这真是“毒奶粉事件”的要害吗?翻翻国外企业社会责任课的教材,里头说的多是如何平衡股东利润最大化的要求与社会公益间的矛盾,生产过程不发生污染,产品要达到环保标准,劳工权利必须得到保障,甚至尊重多元文化主张等热门课题。那些课程会教学生不能在食品里下毒吗?当然不会,因为这么简单的道理根本不用教,更谈不上是什么企业该尽的社会责任;它是做人的道德底线。正如针对年轻人的性教育,会不会训诫学生不能为了宣泄性欲而强奸他人呢?

  假如一个国家的商学院要告诉学生食品不能下毒,性教育要教学生不准强奸,这难道不是一个很可怕的国家吗?但是非常不幸,我们的确正在面对这种道德最底线失守的危机。“毒奶粉事件”的起因可以归咎于商人无良、官商勾结,也可以追溯至监管体系的缺失,行政队伍的失效;可是寻根究底,它仍然是个基础道德的问题。

  平心而论,全世界任何一个乳品制造商都不会好端端地为了三聚氰胺而设计一道检验程序,因为他们压根就想象不到居然有人会在牛奶里下这个东西。如果全中国所有产品的生产商都要为了各种超出常人想象范围的有害物质设置检验工序,那么“中国制造”的监管成本一定会是全球最昂贵的。

  改革开放三十年,一堆大型“民族品牌”的兴起实际是后十五年里的事。区区十五年如何打造得出这许多独霸一方、冲击全球市场的名牌呢?许多商家靠的不是兢兢业业的踏实工作,不是苦心经营自己的产品质量,日积月累地建立起自己的声誉;而是仰仗那些舶来的商贸潮流知识及术语,鹦鹉学舌地大谈什么新世代市场推广与现代品牌形象的建立。说穿了,就是搞公关卖广告;舍本而逐末。伊利和蒙牛等出了问题的大型乳品企业为了挽回公司的命运,联手推出一个堂皇的宣言,要消费者重新回到他们的怀抱。其情可悯;但这份宣言无论怎么看,还是不脱他们过去十多年来用惯的老招,徒有危机管理之形,却不得其神。什么是那个“神”呢?很简单,看看管理人们平常喜欢引用的外国经验吧,那就是最高领导层自行向股东请辞,去一人以存大局。

  我常在媒体上看见某些企业老总夸夸其谈,对着访问者说一堆很时髦很慑人的营商哲学、品牌理念,一派高瞻远瞩的架势;后来却又听说他们的公司出事,这些老总甚至还得为此锒铛入狱。搞了半天,没想到他们居然就坏在最低级的错误上。

  这情况就和对着一批在牛奶里添加有害物质的家伙大谈社会责任一样,无异于告诉一帮连汽车都没坐过的人该怎么选择最佳航班座位,是种无聊而虚幻的泡沫。从这个角度看,“毒奶粉事件”就是过去十五年中国经济发展的某种泡沫爆破了。它揭出的真相是:原来我们连站都还站不稳,居然就想飞了。

关键词:毒奶粉            
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