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中国移动欲以低价打开电子书市场
2010-05-16 10:45 来源:第一财经周刊 南方日报  
中国最大的电信运营商移动把自己的势力范围扩展到了图书界,中国移动的电子书价格并不算贵,但能否打动习惯了免费下载产品的本地消费者还很难说。

  2010年来电子书概念在全球范围内极为火爆,在中国市场也是一时风头无两。相关产业链企业更是受到了各方投资者的热捧,国内最早大张旗鼓涉足这一领域的汉王科技在创业板上市首日更是暴涨86%,成功跻身百元股行列。然而不和谐的声音总是存在,不久前有媒体曝光汉王电子书的实际销量并不理想,主打的还是商务礼品市场,普通消费者接受的程度并不高。不仅如此,由于电子书概念的大热,今年进军这一领域的IT厂商急剧增多,尤其是众多MP3、MP4企业纷纷转战这一市场,导致电子书价格下滑的压力也飞速扩大,进而使得不少消费者选择了观望。

  中国最大的电信运营商把自己的势力范围扩展到了图书界。5月5日,中国移动宣布其手机阅读业务正式商用。这个生意的模式简单说来就是:以手机或者专业电子书设备作为载体,把各家出版社或者具有发行资质机构生产出的内容,以比较好的形态推送到用户手中。作为提供“好形态”的网络提供商,中国移动从中收取下载费。

  对于此次商业消息的发布,人们并不感到陌生,这家拥有5.4亿用户的公司一向喜欢在移动互联领域寻找各种赚钱机会,并试图主导游戏规则。早在2009年,中国移动就成立了移动应用商场(Mobile Market),把应用于手机的各种客户端和第三方软件吸引到这个平台上来,然后和这些软件开发者进行分成。随后,移动又发布了其主导研发的智能移动终端软件平台OPhone。这意味着终端的手机制造商和第三方软件开发商都必须绑定在中国移动的手机操作系统平台上。

  这一次,和中国移动分享用户资源的既有作家出版集团、长江出版集团等传统出版社,也有起点中文网、新浪等互联网内容供应商,还有国家图书馆这样资源丰富的机构。按照移动的说法,内容提供商主要负责对阅读内容的组织,运营商负责阅读平台建设、产品开发、内容整合、营销推广,未来的营收前者将和后者四六分成。

  目前,阅读中国移动电子书可以采用单本下载和包月两种方式。单本下载内容不同,价格也不一样,通常是1至10元钱的价格,用户也可以选择按照章节来付费,平均一个章节0.04至0.12元。包月分成3元和5元两种,5元包月一般可以读到50本书。现阶段,这两种阅读方式流量费和信息费均免费,用户只需把自己的终端和手机号码捆绑,用预存的话费进行付费。

  显然,在这个商业链条上,具备用户和支付优势的中国移动占据了绝对主导地位。对于手机终端来说,用户可以选择登陆移动梦网、阅读基地WAP网站或者直接下载客户端。客户端目前支持403款手机,其中包括了所有91款TD手机。不过这家运营商的野心不仅如此,移动更想整合的是移动电子书设备终端。现在,移动已经联合了包括汉王、华为、大唐电信、方正及美国公司Firstpaper在内的5家终端厂商,在这些公司的电子书设备里内嵌TD-CDMA模块,可以3G在线阅读或者下载书籍。移动还准备把苹果的iPad拉入这个阵营。

  中国移动电子书价格并不算贵,但能否打动习惯了免费下载产品的本地消费者还很难说,Mobile Market遭冷就是一个教训。据悉中国移动已经做好了三年不赚钱的准备。

  利润越来越小 电子书厂商宜早作转型打算

  据中国移动官方所言,它们推出的是“手机阅读业务”,而非电子书阅读器业务。因此在中国移动的终端规划中,定制的电子书阅读器仅有8款,手机终端则多达403款。显然,手机才是目前中国移动最为看好的业务拓展平台,电子书阅读器只能算是一种终端设备上的多元化补充。从价值链的角度来看,中国移动手机阅读业务的核心是内容资源的整合和数字发行渠道的抢占,而非售卖终端。

  因此,将中国移动手机阅读业务商用视作为电子书阅读器从此全面火爆的标志实在有些牵强。即使参照美国的发展经验看,亚马逊Kindle模式的核心也是电子书籍的销售,而非Kindle阅读器本身,这一点从亚马逊坚持为苹果iPhone推出Kindle应用程序就能够看出。因为亚马逊归根到底还是靠“卖书”来赚钱,不管是Kindle阅读器还是iPhone上的Kindle应用程序,只要能够多卖出书去,那就都是不能放弃的。国内电子书市场同样如此,卖内容、卖服务才是未来,光靠卖终端是无法支撑企业的高增长、高收益和高股价的。更何况电子书阅读器市场本身未红就已经深陷“外忧内患”之中。“外忧”的是竞争型终端平台众多,智能手机、MID、平板电脑都具备电子书阅读功能,电子书阅读器并非消费者看书,或者书商卖数字图书的唯一选择;“内患”则是电子书阅读器行业本身的上游资源过度集中,导致产品同质化严重,厂商价格竞争压力不断,未来利润空间势必越来越小。

  当下电子书阅读器在国内的市场平均售价已经跌破1500元,但即使这样,网络调查显示绝大部分消费者还是觉得太贵,超过8成的用户觉得500元左右才是一个合理售价,这种心理期待对于电子书阅读器厂商来说无疑是一种噩耗———如此低价,何来利润?

  由此可见,以汉王科技为代表的一众电子书阅读器厂商实在是应该早做准备、加速转型啦!仅仅依靠纯硬件层面的销售,即使有着暂时领先的市场份额少量商务客户支撑,企业也是无法获得可持续发展的,反而有可能在产业价值链中逐渐沦为底层。这种悲剧在摩托罗拉这个手机巨头的身上已经上演,由于缺乏服务层面的支撑,摩托罗拉的手机业务近年来长期亏损,深陷泥潭难以自拔,虽然已经展开自救,但是大象想要跳舞,又谈何容易啊?

关键词:电子书   中国移动   汉王      
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