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品类创新 成就品牌辉煌
2011-04-28 10:41 来源:南方略  作者:冯扬
达尔文认为,自然界中有两种力量推动了新物种的产生,并不断向前发展,一种叫做分枝进化,我们把它叫做分化,一种叫做前进进化,我们叫做渐进和改良。我们惊奇的发现,自然界发生的事情同样在商业界发生。

  达尔文认为,自然界中有两种力量推动了新物种的产生,并不断向前发展,一种叫做分枝进化,我们把它叫做分化,一种叫做前进进化,我们叫做渐进和改良。我们惊奇的发现,自然界发生的事情同样在商业界发生。

  人们只记住了进化,却没有了解进化包括两个部分,而不是一个,大多数人没有注意到分枝进化这个概念。分化或者分枝进化是自然界中诞生新物种的关键,同样也是商业界中诞生新品类和新品类的关键,在计算机行业,最初是主机电脑,IBM这个强大的品牌诞生。计算机行业不断的出现新的品类,同时,也诞生了大量的新品牌,小型电脑(DEC)、家用个人电脑(苹果)、工作站(太阳微系统公司)、3D工作站(矽图公司)、笔记本(东芝)、商用个人电脑(康柏)和直销个人电脑(戴尔)。

  如果要说品牌起源于一个创意的话,这个创意应该是品类的创新,起决定性作用的是企业必须在消费者心智中开创一个新的品类。看看近二十五年来中国饮料市场成功或者曾经成功过的品牌,无不是消费者心智中的成功创新品类者。

  健力宝:第一种运动饮料;国内第一个运用饮料,成为中国民族饮料的代表。

  娃哈哈:第一瓶纯净水;一度成为娃哈哈集团销售的支柱,因品牌泛化而竞争力削弱。

  康师傅:第一瓶瓶装绿茶;开创中国大陆瓶装绿茶品类,并牢牢占据第一。

  旭日升:第一瓶冰茶;开创冰茶品类,后因品类消失而退出市场。

  露露:第一瓶杏仁露;开创杏仁汁品类,成为品类第一。

  澳得利:第一瓶葡萄糖饮料;因开创葡萄糖饮料品类而 成为当年成长最快品牌。

  脉动:第一瓶维生素水;因开创维生素水品类而成为 乐百氏近年最畅销的品牌。

  王老吉:第一瓶防上火饮料;开创防上火饮料 品类,并有望成为中国可乐。

  品类创新需把握趋势

  德鲁克说,企业面临的最大困难就是在确定的现在和不确定的未来之间作出判断,现实中很多企业也注重创新,但是往往效果并不理想,因为很多时候他们总是悖趋势而走。在商业界要把握趋势并不困难,达尔文已经为我们提供了现成的类比。在自然界,物种是一个不断分化的过程,商业界也是。

  这里存在一个问题是,分化这个概念往往显得太简单了,看起来没有什么创意,因为这与人类的想象力的天性相悖,千百年来人类的想象力都是融合型的:传说中的龙、麒麟无不是很多种动物的融合体,在人类商业史和工业史:会飞的汽车、会飞的船等等也不断出现,虽然都一一失败。但是请注意,融合思想占据主流的的概念,大多是神话和传说,而并非现实。中国企业类似的例子并不匮乏,把高粱和葡萄放在一起酿造,准备同时进入红酒和白酒领域的奇香贵州醇的失败就是无数融合例子中的其中一个。

  品类创新需掌握正确方法

  新品类有时诞生于一项技术的创新,有的是革命性的技术:如GE的创始人爱因斯坦发明了电灯,这种是极少数的情况。有的很小的创新,例如小肥羊发明了不沾小料的白汤火锅。更多的情况下,甚至不需要什么“创意”,只要集中焦点就可以开创一个新品类。例如在啤酒中的:可以第一个专门聚焦做黑啤酒、纯生、无醇、高价……的啤酒。

  特仑苏获得了IDF的创新大奖,特伦苏真的有什么重大的科技创新成果吗?我想没有,这也并不是重要,关键在于特伦苏是国内第一个高端牛奶品牌,难能可贵的是它还是使用了独立的品牌,特仑苏,真是一个好的名字。那么作为跟进产品,伊利的金典、光明的优+有机会吗?我们认为没有。

  品类创新需重常识

  人们普遍的直觉是,前所未有的东西才是具有创意的,所以企业热衷于发明完全没有过的新概念,人们往往混淆了技术和商业概念的区别,在技术上,企业需要追求前所未有的东西,但是就商业概念而言,我们必须符合人们的常识。

  很少有人能说清楚,动心饮料是一种什么饮料?也没人能说清楚情绪饮料是什么?原生态概念流行之后,原生态饮料也出现,问题什么原生态饮料呢?很少有人能说清楚。他和她饮料的创意是,饮料分男女,第一个问题是,现实的生活中,男性喝的饮料是否和女性不同?似乎并不明显。第二个问题是这个品牌到底是针对男的还是女的,很显然,两个都针对。

  这个概念至少对企业来说很有创意的,他和她失败之后,可口可乐又把这个概念捡过来,推出了同样分男性和女性的茶研工坊,我们并不看好这个产品。

关键词:品牌创新   品类创新         
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