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从伊拉克战争谈商战中的广告策略
2011-05-04 10:42 来源:世界经理人文摘  作者:lxg
这种多兵种全方位立体化的作战方式使各种武器的威力充分发挥,在很短的时间里完成了单一作战手段很难完成的任务。这令我联想到了现代化的商战。在现代商战中,也有类似于现代化战争的情况。
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  【世界经理人文摘-讯】2003年3月20日——4月15日美国发动了对伊拉克的闪电战。美英联军在战场上使用了包括空中打击、地面进攻、海上发射、卫星保障、信息对抗、心理战、情报战等多种形式的作战手段,形成了多军兵种全方位、全时程的统一行动。仅用25日,付出死亡100多人的微小代价就吹垮了伊拉克的数百万大军。伊拉克战争是典型的现代化高科技战争,其特点是陆、海、空、天、电(磁)五维一体的联合作战。这种多兵种全方位立体化的作战方式使各种武器的威力充分发挥,在很短的时间里完成了单一作战手段很难完成的任务。这令我联想到了现代化的商战。在现代商战中,也有类似于现代化战争的情况。

  战争营销

  如果因为这场战争而改变公司长期的市场战略,将会是个严重的错误,但调整相应战术是必要的。战争爆发以来,仅在广告投放方面,许多公司的战术已经发生了变化。但战争的不确定性给企业提出了更高的要求,所以对于企业的某些临时战术改变,我们一时也难做出效果判断。我们所能做的,是尽可能多地观察、收集信息,并汇集多方专家的观点,以便能更清楚地预知未来市场的新格局。

  战争营销之媒体

  央视是最大赢家

  在美国,伊拉克战争正侵蚀着媒体公司的利润。由于广告商不希望他们的产品与战事联系在一起,据业内专家预计,开战前5天,美国主要电视媒体总共损失约两亿美元。不过,这不是由此及彼的推理,中国的媒体日子要好过许多。

  收视率猛增

  在伊拉克战争爆发以来的多天里,CCTV的两个国际新闻频道对这场战争进行了不间断的报道,吸引了受众的关注度,据央视索福瑞媒介研究的数据,在北京、上海、广州三大城市中,CCTV—1的收视率上升了2倍~4倍,CCTV—4的收视率在北京和上海上升了4倍,在广州上升了10倍。实力媒体的调查报告显示:CCTV—1从3月21日开始播出的专题节目《伊拉克战争报道》,节目收视率的涨势超过了《新闻联播》,最高涨幅达2·7倍。

  央视4套广告丰收

  中国企业向来对收视率非常看重,这使得他们加大了广告投放。获益最大的可能是CCTV—4,此前该频道的广告收入一直不太理想,去年年底该频道还召开会议介绍CCTV—4作为国际频道的优势,并邀请多家地方和企业的负责人参加。但现在不同了,由于他们对战事的成功报道,使得CCTV—4的广告价位也水涨船高。

  当然,坐在“顺风船”上的央视广告部也主动出击。开战当天,广告部就迅速制定出直播节目投放方案,当天下午将方案传真给500家企业、700家广告公司,当天晚上安排客户上广告。在广告形式上,设计出跨频道的“战争广告套餐”,即根据客户需要进行点面结合的广告套播形式,多次数、多方式的广告滚动播出方式。设计出新的有效广告形式,如飞字幕等。

  地方台略受影响

  而依据常理,央视收视率的直线上升势必影响到地方台的收视率。实力媒体的调查报告支持了这一诊断,该数据表示,除了广州外,CCTV—1和CCTV—4收视份额的增长,并没有给总收视率带来太大的影响,这说明央视吸引了很多来自其他频道的收视观众。

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关键词:战争营销   广告策略   广告      
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