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长尾的危机
2011-06-07 17:07 来源:世界经理人文摘  作者:刘帅辉
你认为互联网会带给你空前巨大的长尾市场,你认为张张嘴就可以把甜美的蛋糕吞入腹中,可你没看到消费者只要动动手指就能把你的竞争对手翻到出来。互联网到底是阿拉丁神灯,抑或潘多拉魔盒,全在于你是否认识到了

  【世界经理人文摘-讯】当我们欢呼着互联网时代给我们创造了一个前所未有、空前巨大的全球化市场的时候,别忘了,我们的目标消费者同样因为互联网早已沉浸于一个如火如荼、海纳百川的丰饶供应市场(消费者只要通过google或百度,一下就把贵企业以及同行竞争企业一股脑全给翻倒出来)。所以,网络时代带给我们的,不只是一个乐观空前的大蛋糕,更是一个严峻空前的“短兵相接的机遇抢夺”战场。

  面对这样的新经济挑战,不战,企业必败无疑;战,企业营销者该如何应对?尤其是广大中小企业,如何凭借着自己有限的人力、财力资源去面临如此颠覆性的市场挑战,当是企业管理者极为迫切和关注的问题。本文主要探讨的就是中小企业在互联网时代如何合理的看待互联网、如何部署有限资源取得不同互联网营销战场的胜利(同样适合于大企业的此类业务单元),同时强调,对无过多人力物力去把握互联网“IP”(即流量,指到达企业网站的人数)的中小企业来说,所有互联网行为的终极目的和成功标准不应该是流量,而是销售额以及忠诚用户的积累量。以这样的战斗宗旨出发,我们的企业管理者必须把以下的几个被忽略互联网特征铭刻在脑海中:

  1、网络创造了丰饶的经济时代,也许你关注到了他给你带来的机遇了,所以前几年一直忙碌着建设企业网站、购买各类推广机会。但其实,你只有充分重视到网络给你带来的竞争是多么激烈,你才能有机会获得机遇。

  2、网络创造了很多的网络营销平台如GOOGLE关键字搜索引擎营销、百度竞价排名、行业企业黄页聚合等营销平台,也许你关注到了他们正是你新机遇的依靠,但其实,他只是你掌握新机遇的一个工具,他同时被你的对手掌握。就象当每个国家都发明了同样的武器,那这个武器就已经不是战争胜败的关键了。

  认识不到这两点,虽然网络创造了低成本把你企业信息传递给全球的机会,你认为网络会把你的服务和产品推向那个巨大的市场,而事实也许是,你仅仅堪当了一个互联网上的免费“内容填充商”,丰富了各类供应聚合平台的网络内容而已,这样说毫不夸张。

  丰饶的经济时代——短兵相接的机遇抢夺时代

  2006年1月17日,CNNIC发布了“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。 报告显示,截至2005年12月31日,我国网民人数达到1.11亿;宽带上网网民人数为6430万人。我国企业的网络营销策略有了深厚的网民基础;根据艾瑞市场报告显示,2004年我国网络营销市场规模达到31.7亿元。其中网络广告规模为19亿元,搜索引擎广告规模达到13亿元,2005年我国搜索引擎市场规模为21.3亿元,同比增长将为78%。我们有理由相信,随着我国经济的发展和网络基础设施的建设,投入网络营销的企业必将越来越多,企业的网络营销的预算也将会伴随者对这个新平台的喜爱进一步飞速增长。

  正如克里斯.安德森在《长尾理论》一书中所描叙的,网络创造了一个丰饶经济时代!但,网络所创造的长尾对中小企业来说也许没那么乐观,他给中小企业主更多的启发或提醒应该是网络给全球消费者带去了一个“丰饶的长尾市场”,而单一的企业却只是这个“长尾”里的一个单元,网络给企业带来不少新机遇的同时,把企业推到了一个前所未有的激烈竞争战场。而且主流战场几乎都是我所称为的“短兵相接的机遇抢夺”战场。

  什么叫“短兵相接的机遇抢夺”的战场?从一个消费者典型的购买过程来看,分为如下几步:发现问题-收集信息-可供选择方案评价-购买决策组合-针对性收集信息-形成购买决定。我们假定一个习惯使用百度的消费者产生需求要坐飞机去某地的时候(发现问题),他先会通过百度搜索引擎搜索查询机票服务企业,以了解各个公司提供此类服务的情况,用以做为主观判断购买行为的基础(收集信息)。但是,当消费者在百度里输入“特价机票”的时候,他将获得的是一整网页不下10家的机票企业信息,一般消费者会选择性打开3-5家网站进行抽象比较(可供选择方案评价),在这个过程中,就被消费者选择的这几家商家而言,在消费者处于购买决定前,几家同类服务商形成即时抢夺成交机会的情形,就是我这里说的“短兵相接的机遇抢夺”,目前几乎所有主流为中小企业提供网络营销服务的平台,如网络搜索引擎、网络企业信息聚合平台都具有这个特征。

  丰饶经济时代——短兵相接后没有创收的流量价值为零

  企业以往是如何面对这些短兵相接的机遇抢夺平台的呢?以我的一个客户为例,该公司从事机票销售,在去年,公司营销者只是简单的认为,花“合适的价钱”购买一个潜在客户到达我们的网站是值得的。但这个“合适的价钱”是否真“合适”呢?虽然公司每日网站流量确实是有了,但在我们为这个公司做完一个检测报告后,很简单的数据竟然显示,每日在搜索引擎的投入竟然超过了和以往相比每日的毛利润。更大的问题在后面,我在为该公司提出一系列其他建议得到采纳,但在建议该公司降低他在百度上的出价的时候,该公司负责人竟近似本能的反对,担心降低竞价的价格,每天的流量都会跟着减少。很明显,他过高的评估了那些没有创收的流量的真实价值。

  不管这个潜在用户是否在我们这里购买机票,我们都必须为这个潜在客户对搜索平台买单。所以,当一个客户通过竞价广告登陆我们站点,而没有选择购买我们服务的时候,我们必须清楚这次没创收的流量,对我们来说价值是多少?这个价值可以比做,此次拜访,对他下次购买行为有无直接的影响?结论是我们可以这样说,在战场上没有与我们签单的客户,即使他曾经到了我们的网站,创造了一个可以看的见的IP,但,这个流量对我们来说,意义是微乎其微的,我们甚至可以把他看成是虚的——他虽然这次来了,但他下次百度搜索机票时,选择购买我们服务的几率不会增加,他更不可能在下次直接输入我们企业网址登陆我们网站。

  所以,这些无创收的流量对公司长期销售额来说是虚的,对企业几乎是没有意义的。我们不应该固执的舍不得这些流量。

  丰饶经济时代——如何应付短兵相接的战场

  任何网络营销平台不是简单的营销快航线,他无法让你买票登机就安全到达你的目的地。网络营销平台只是能是一个需要依靠你自己驾驶的飞机,仅仅一个比平时开车更快和更具跨越性的工具,能否到达彼岸需要我们合理操作和方向明确。所以,中小企业的网络广告投放,特别是以google、百度为主流的搜索引擎广告,不应该是签完合同,定好价格就等于做完了。搜索引擎广告投放,只是企业搜索引擎营销的开端。我们更多的是要去做充分的准备来迎接那一场场短兵相接的战斗。

  如上所说的,网络不仅为企业创造了一双伸向全球巨大客户群的巨人手,也为客户创造了一双纵观天下供应商的千里眼。我们要在客户购买过程中的收集信息、可供选择方案评价、购买决策、购买行为四个步骤中步步为营。创造客户偏好的条件:

  一、收集信息阶段与可供选择方案阶段

  在客户收集信息阶段,我们就开始竞争了。这里的重点是控制成本和吸引眼球。以中国票务在线(www.piao.com.cn)实行的演唱会搜索引擎策略为例说明,当时中国票务在线虽然为中国演出票务服务第一网,但正面临着居多竞争对手在网站名称、域名、内容都直接模仿的情况,短兵相接的形势相当恶劣,消费者难确定哪个是中国票务在线。在这样的情况下,公司慎重的处理他的每一个营销策略,终于在2005年获得了以《张学友雪狼湖》北京演出、帕瓦罗蒂等为代表几场演出票销售中占据了50%以上的消费份额。

  第一是关键字确定。关键字挑选一定要精心考虑。一定要保证搜索这个关键字的人,对公司服务需求是比较明确的。否则会形成不少浪费。

  第二是理性定价。不要盲目求排名靠前,我们专门为一个百度提供了一条线路,统计该平台每日点击成本与销售的比,反复权衡,获得一个比较理性的单次价格和排名位置。

  第三是获得机会,我们在不求排名,控制价格的同时,要增加潜在需求客户点击的机会。在搜索引擎后台,我们可以自己定义在客户搜索结果页显示的我们企业网站的标题和简单说明。对这段说明尤其是标题需要认真书写。如,中国票务在线当时为几大演出的票务总代理,为了区分竞争者和个别恶意竞争者。在为百度不同项目关键字制定不同的标题,标题明确表示“***演唱会票务总代理”字样。在内容页中,更是注意体现自身优势,如表示:购票就有签名海报和CD赠送。

  这些的主要任务是:在保证成本的基础上,积极争取进入潜在客户的可供选择阶段。

  二、购买决策阶段

  在这个阶段提供方面中国票务在线更是下强力竞争。因为客户一旦到来我们的网站,一则说明客户对公司的产品(某场演出)是很感兴趣的,二是公司为之付出了成本。所以公司在这个方面一点都不能含糊。

  中国票务在线任专门的策划编辑为每个演唱会项目制作专门的专题,不同的关键字连接到不同的专题上去,为单一演出精心制作的专题让与竞争对手网站产生完全的差异,创造了差距,大大增加了消费者在同类网站中选择我们的机会。同时,由于连接的专题里恰好都是浏览者喜欢的明星的新闻、图片、视频及一些独家资料,让浏览者静静的留下来对演出产生更大兴趣。同时,对这个专题提供商,产生了好感。

  这种做法充分提高了对有效点击者的竞争力,增加了成交机会。同时,也有限对无效点击做了转化,由没有价值变为了一个潜在的价值。

  这一步主要任务是:充分差异化,把流量最大化的转为销量。

  三、购买行为阶段

  在顾客购买的时候,公司客服训练有素的为客户服务,并会为客户提供小礼品,提供会员卡及相关积分。让顾客尽快下定决心购买,增加回头购买机会(忠诚度)。

  丰饶经济时代——企业硝烟后方的革命

  一、服务的革命:主动出击服务

  网络营销说白了就是企业选择了一种新的营销渠道,他只是企业营销的一部分,不能完全独立开来。网络营销的实行,应该开拓线下更多的新服务营销或策略与之呼应。企业内在的服务质量提升,才是真正的持久竞争力。这里简单的提一下适合中小企业的新服务营销方式:主动出击服务营销

  市场营销有4个P大家都很清楚,产品,价格,促销,渠道。很多中小企业由于从事的是代理事业,所以产品、价格都无差异,久而久之,促销也失去了创新。以机票旅游最为典型,面对这样的环境,利用企业小,客户群不过于庞大的优势,中小企业应该积极转化以往的被动服务为主动出击。主动出击服务营销大意是积极主动为客户多做一份事情(如以优良服务为优势的天旺易行商旅网开展的主动为客户留意和通知最新机票折扣情况服务),让客户在第一次接触的时候就感受到我们的主动和热情,让其放心的把他的计划交给我们来处理。虽然为客户多做一件事情就意味着公司多承担一份成本。但只要我们把握得当,设计合理,不断树立和完善有自己公司特色主动服务将成为中小企业新发展的金钥匙。

  这里从服务入手的优势有三,一是服务有利于让客户第一次就感受到公司的服务而可能增加第一次成交几率,第二是新型服务可能让顾客容易记忆公司,回头几率加大,甚至有可能介绍给他的亲朋好友。第三是充分积累不少用户的资料,成为公司的宝贵资源。

  二、网络的革命:互动网络营销

  仔细察看互联网营销平台为企业提供的服务内容:从网站建设到搜索引擎…网络一直都只是一个宣传信息、传递信息的媒介,还没有谁为企业把网络定位为一个直接面对客户的服务平台。互联网互联互通的特性,销售人员服务在营销中的重要性,自然在网络营销中就被企业管理者们所忽略了。

  失去了人与服务的网站,无疑就象一块屹立在路旁的黑板报,他和路边广告的区别,只是更多的传递一些更详细的信息,并且,这个黑板报还存在一个很大的风险:大部分的消费者登陆我们的首页后,如看完一个广告,甚至是一个没有太多主题而无法让他形成任何印象的广告般,马上离开了——失去了一个销售机会的同时,连品牌宣传、企业信息传递的机会也跟着失去了。

  我们的网站,不应该只做为一个公司形象、公司信息传递的介质,更应该成为一个互动的营销平台,他一样可以有服务人员。以北京乐易通科技发展有限公司推出的BAICALL服务(www.baicall.com)为例,就能一个把企业网站从一个网络上的“黑板报”变为一个能时时与客户互动沟通的线上服务门店。他能让企业网络广告浏览者、企业网站浏览者、通过搜索引擎察看企业某类产品信息网页的网络来客等,通过轻松点击即可方便的与企业训练有素的售前人员建立起语音互动,而企业通过为消费者提供这个简单而实用互动服务,将获得比竞争对手更多的与潜在客户沟通的机会。企业主动寻找应用此类新网络工具,装备自己的网站,提供新服务模式,提供竞争力。

  丰饶经济营销的终极目的——忠诚用户库积累

  传统营销中,吸引一个新顾客的成本大概是保持一个现有客户的5倍,作者预计,在互联网时代,企业在竞争新用户时候面临更激烈的竞争,吸引新用户的成本依然是比较高的。而由于企业可以利用互联网开展成本更低的、更便捷的顾客后续主动服务计划,保持老客户成本降低。所以,在网络经济下,吸引一个新顾客的成本甚至远不是保持一个现有客户成本的5倍。从简单的成本意识和保持现有客户战略意义、企业的长期发展来考虑,在互联网市场利用互联网优势争取忠诚用户将应是企业长期不懈的终极目的。

  把顾客从预期购买吸引到首次购买,从首次购买吸引到重复购买和忠诚用户,这过程都需要不同的服务体系。而网络营销环境中,更需要企业在服务上争取主动、积极。企业只有并且充分认识网络的竞争激烈性,关注短兵相接战场中每一个环节的不断更新和调整,积极的把互联网营销平台转化来的潜在客户变为我们的订单客户,积极的对这些客户提供主动服务,培养他们成为我们的忠诚用户。使得这些客户以后直接输入公司网址而非通过搜索引擎进入我们企业,步步为营,日积月累,互联网才会真正的成为中小企业的春天。【世界经理人文摘 digest.icxo.com】

关键词:网络营销   长尾   丰饶经济营销      
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