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搜索引擎关键字推广:短兵相接的战场
2011-06-08 16:28 来源:世界经理人文摘  作者:刘帅辉
们从目前最火热的中小企业网络营销途径关键字搜索为例,深入探讨下如何理解运用此类关键字广告的投放和如何配合网络广告开展内部工作.
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  【世界经理人文摘-讯】大中小对于目前的网络推广活动中,有个根本的东西需要意识到.媒体只是一个广告载体,而互联网其实和媒体不同,他更是一个更方便的营销工具,他需要我们更多的依靠自己的力量和思维去开发对他的利用,而不是选择购买和投放就等着收成的.这相当于我们买了一个路牌广告,我们要花更多精力去考虑这个广告上放什么内容;而我们选择了一个网络广告,我们除了能方便的更新广告本身的内容,更多的,我们要考虑如何利用我们自己的网站平台做更多的事情来配合和利用这个广告带来的流量变为丰厚的利润.

  如果说,企业在网络媒体中的工作要做个时间的分类的话,我觉得是20%选择媒体,而我们更要投入80%的精力来做好我们内部的工作.让我们的网络行为获得更大的收益.如何在选择网络媒体后完善内部工作呢?这里我们从目前最火热的中小企业网络营销途径关键字搜索为例,深入探讨下如何理解运用此类关键字广告的投放和如何配合网络广告开展内部工作.

  一、关键字推广的广告媒体:短兵相接的战场

  我们要说,关键字搜索引擎的广告方式本身是很科学和有效果的。他很肯定的为企业带去潜在用户。按效果付费的机制也是很合理的,给企业一个很好的评估自己的投入、收入比的平台。企业可以随时去调整价格。但也有一些情况我们必须了解,近年,鲜花、机票是关键字购买最疯狂的行业,特别是机票、演出等(05年就有某关键字代理商表示:今年关键字就做票务行业了)。当然,购买疯狂不一定是坏事,只要购的所值。但,事实上,很多企业购买貌似很便宜的关键字,实际上付出的成本是很大的。这里的问题出在以下几个地方:

  1、价格:我们制定的单次点击价格过底,就根本排不上位。让很多人找不到我。不甘心的心理,让我不得不提价,由于没有检测的相对盲目增加单次点击的成本,而这种提价,让我们杀敌一万,自伤八千。

  2、同台竞技的特征:关键字搜索引擎广告媒体有个更显著的特性:他是很多同类企业同类服务绝对集中展示、短兵相接的地方。所以,我们千万要把点击和销售稍微分开来考虑,试想,一个用户打算购买机票,他输入“机票”后搜索,肯定会打开不止一个机票网站,而且,他会简单比较。最后,要么选择一个最便宜的地方电话联系购票,要么,如果价格服务都差不多,就会随机选择一个公司联系,这个随机,就让我们的浏览到销售的转化率变的更低了——不要想当然的多少个点击就有多少个销售,笔者建议大家都去做调查和统计分析,得出点击与销售的比例。当然,我们也要调整我们的价格、特别是针对竞争对手调整我们连接的网页内容,争取让打开几个网页的客户能加大选择我们的几率。

  3、检测与评价:如果我们通过统计,50次点击才一次购票行为,而1次点击1元钱,那么我们销售一张的成本是50元。而如果我们一张票利润只有30元。我们是否投入成本比较高呢?这需要看我们带来的用户类别。通过搜索引擎关键字的用户,中间还有一类质量不高的用户群“多变型用户”,这类用户没有品牌忠诚可言,随时查询最低的价格和最好的服务。企业服务这类用户的成本是最高的。而且,将他们变为忠诚度很高的用户也是很难的。如果点击换来的是这类用户,说明基本没有自动回头的可能性,那我们就肯定要思考此类广告成本是否太高了。

  当然,通过搜索引擎搜索的用户,也有一类是很有价值的用户群:首次享受某类服务的用户,他最容易转化成某个企业的忠诚用户。如果能大量争取这类用户,并通过我们的服务把他们吸引成忠诚用户,将是很棒的事情。

  “短兵相接的战场”,这个是从媒体位置上来讲的,而从顾客购买时机上来讲,这里是一个购买准备期后的购买行为决定期;在这样的广告媒

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