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打造汽车消费与服务领域第一品牌
2012-07-02 14:18 来源:世界经理人文摘  作者:车琳
周总作为DZFY汽车制造集团的老总,从一个技术员一直做到了企业的掌门人,凭借着多年的经验和建立起来的自信,带领着全体公司上下勇于拼搏,才打出了现在的半壁江山。如今该集团已有25家控股公司,11000多名职工,在国内汽车行业成为了数一、数二的龙头企业。

【世界经理人文摘-讯】周总是DZFY汽车制造集团的老总,在汽车行业里已经经营20多年。从一个技术员一直做到了企业的掌门人,凭借着多年的经验和建立起来的自信,带领着全体公司上下勇于拼搏,才打出了现在的半壁江山。如今该集团已有25家控股公司,11000多名职工,在国内汽车行业成为了数一、数二的龙头企业。2009年9月的一个夜晚,将近凌晨1:00,周总的办公室了依然亮着灯,除了他以外,还有集团的几位高层也没有下班。摆在周总桌子上的是工信部刚刚颁布的《汽车产业发展政策》,几位高管们正在讨论未来集团业务的

  发展方向。根据《政策》国家将实现汽车产业结构优化和升级,鼓励形成大型产业集团,逐步淘汰落后技术和低效产能,形成新的竞争格局。面对未来的产业发展方向,周总和几位同仁有些发愁。DZFY是一家老企业,虽然历史长久但是技术和生产工艺都相对落后,如果在产业结构和升级过程中不能抢得先机可就会被竞争对手“吃掉”。除了汽车主业,集团还有60%的子公司在从事配套的汽车销售和相关服务。落后产能的淘汰势必会造成现有的业务规模缩减,而配套服务水平的提升又需要有大量资金的投入。这块业务是做还是不做?成了一个难题,如果做,未来如何去定位?如果不做,分留下来的职工如何安置?

  带着这些问题,周总拨通了ZLJC咨询公司的电话。通过项目前期的接触,了解到了周总真实的想法。用周总的话来说,这块业务确实舍不得放弃。汽车销售和配套服务是对整车销售及售后环节进行支持的业务,所说占的利润不是很多,但是已经得到了广大客户的认可,具有一定的品牌效应。如果将这块业务舍弃,转而外包,就等于将自己的孩子交给被人养,实在是令周总不放心。所以周总真实想法是想寻找继续做下去的办法。

  在了解了客户真是的需求之后,咨询团队首先针对未来汽车消费与服务领域的市场前景做了分析。目前中国已经成为世界最大的汽车市场,“十一五”期间汽车销量增速保持在12.8%。但是,和发达国家相比,我国人均汽车保有量却很低,仍然没有达到世界先进国家水平。未来中国汽车销售必将持续增长,2012年左右中国将步入汽车社会。而目前国内各种品牌的汽车免费维修、保养方面却不能满足消费者的需求,平均为2~3年/3~5万公里,而一般消费者理想的汽车使用年限在7年-10年,行驶距离在20万-30万公里。按此计算80%的使用寿命是处在无免费服务的情况下,这就为汽车消费与服务领域提供了广阔的发展空间。“十二五”期间,汽车服务市场规模将达到1200亿元,利润率将占到40%,对于周总来说无疑是块巨大的蛋糕。通过对市场的分析,最终的结论是,汽车消费与服务产业不但要做,而且还要产业化、专业化,形成品牌。

   品牌价值定位

  既然要做,那么核心问题就是品牌定位。品牌定位的过程中首选要解决的是细分客户群体。ZLJC咨询公司针对一线城市和部分二三线城市的汽车消费群体建立了分析模型,从四个方面要分析了消费群体特征:年龄、学历、职业和家庭月收入。

  图表一:汽车消费目标群体调研模型

  通过以上分析得出如下结论:汽车消费与服务领域消费群体主要特征为:年龄:在26-35岁;学历在大专以上;职业群体为个体户老板、企业高层领导、部分高收入公司白领;家庭月收入:10000元以下的家庭居多,个体老板处于10000元以上居多。

  在明确了市场消费主体特征之后,点进一步分析目标消费群体在工作生活中的行为特征,总结出刺激消费者发生购买行为的品牌概念。

  图表二:品牌概念分析模型

  通过品牌概念分析模型可以将消费者的特征纳为:基本点、独特点、兴奋点三个层次,这三个层次可以反映品牌的核心价值,而未来的品牌需要从独特点与兴奋点层次去定位。

  图表三:品牌定位模型

  从品牌核心价值角度看,优质专业服务、亲和、信赖、创新有活力品牌核心价值能建立企业竞争优势,尤其是快乐生活的价值特征,引起消费者共鸣,确立企业核心竞争力。企业核心竞争力从基础到高端包涵三个方面:理性价值,也是基础价值,具体体现在同样的事比竞争对手更加专业,(优质专业的服务);感性价值:建立竞争对手尚没有形成的明显优势品牌价值,拥有自己的个性特色(亲和、信赖、创新有活力);体验性价值:形成竞争对手无法超越的优势,契合目标消费者的生存状况,心里状态(帮助消费者快乐生活)。

  根据以上的品牌核心价值和与企业竞争力的关系,ZLJC项目组最终为集团找到了市场营销的切入点:提供简单的服务,营造快乐的汽车生活。

  通过简单的服务减少客户的物质成本,使客户的需求变得简单明了,从而帮助客户省钱;减少客户时间成本,简化服务流程,提高服务技能和效率;减少客户的精神成本,以优质的服务让客户消除疲劳和烦恼,得到精神的放松。同时,对集团的业务服务水平提出了更高的要求。

  竞争对手品牌价值分析

  为了避免和竞争对手出现雷同,项目组决定采用差异化营销模式,同时也是可以构建潜在进入者的壁垒。采用ZLJC差异化分析模型分析已有的竞争品牌价值情况,最终确定差异化营销策略的核心内容:专业、简单、人性化的服务。

  图表四:差异化分析模型

  以此种营销策略的指导下,集团围绕自身品牌价值定位,进行了一些列营销退管措施,包括:

  一、 建立了庞大的汽车销售和售后服务维修网络,为消费者提供多品牌、多车型的购买选择和售后服务,以及提供众多汽车用品。

  二、 全国覆盖的服务网点采用统一的形象识别,构筑温馨舒适的购车环境,通过对销售人员的激励和业务培训组建充满活力的服务团队,保障高效、快捷、便利、透明的服务体系正常运作。

  三、 细分服务项目:提供基本的免费或低收费的项目,包括购车选车、维修保养、免费检修、免费技术检查、定期提供车况信息、指定维修人员个性化服务、免费取车送车等;另外,也设立增值服务项目,包括:车友联谊活动、汽车生活资讯、通过资源共享平台是的服务不断创新。

  通过以上的品牌定位和营销策划方案的实施,运营一年多以来,DZFY旗下的汽车销售与服务业务取得长足的发展,服务质量得到的市场的普遍认可。在“简单的服务,营造快乐的汽车生活”的理念的影响下,集团的客户群体不断地在扩大。目前,在一线城市(北京、广州、上海)的市场占有率由2009年之前的不足5%,上升到了23%。二三线城市服务网络已经出具规模,门店数量增长40%。通过执行差异化品牌战略,2011年全年为集团创造利润70亿元人民币,不但实现业务的发展,还有力的支撑了整车制造业务的研发和销售环节,推动集团整体业务快速发展。

  今后随着营销战略的进一步落实,集团会更加注重对市场和客户的细分,通过引导客户的需求来创造新的利润增长点,最终实现创建汽车消费与服务领域第一品牌的宏伟构想。【转载务必注明:世界经理人文摘-digest.icxo.com】

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