Airbnb、BlaBlaCar、Turo等点对点平台面临着一个常见难题：如何同时吸引用户和供应商。毕竟共享经济平台的增长本质上是场数字博弈：当供应商数量增加时，消费者更容易找到匹配需求的资源；当消费者数量增加时，供应商更容易达成交易。

但当双方都不愿率先行动时会怎样？可以理解的是，消费者难以从尚未吸引供应商的平台获得价值，而供应商也无法从缺乏消费者的平台获益。传统上，这被称为“先有鸡还是先有蛋”的难题。我们提出更贴切的比喻：花与蜂。

花与蜂的互动机制

为解析平台采用规律，我们研究了法国领先的点对点汽车共享平台——该平台拥有逾200万用户账户，覆盖全法3.5万余辆待租车辆。类似美国Turo模式，消费者可通过该平台向个人车主（即供应商）租用车辆。

在此场景中，比喻的贴切性显而易见：消费者如同蜜蜂，穿梭于不同地点觅食资源，正如巴黎居民可能租车前往马赛取车。提供者则如花朵，静止且可见。车主通过智能手机应用的地图和列表清晰呈现给消费者，后者可通过输入地点、预订日期、价格、车型等条件搜索车辆。

然而平台设计决定了提供者发布资源、消费者发起请求的模式，导致提供者几乎无法获取特定地点的实时需求信息。这种信息不对称性与消费者的流动性相结合，催生出强大却常被忽视的空间网络效应。基于平台自2013年上线至2018年3月的数据，我们的研究成果挑战了传统网络理论认知，并为平台管理者提供了可操作的洞察。

研究发现

最引人注目的发现是：供应商才是真正的增长催化剂。当车辆在巴黎等城市或巴斯蒂亚等旅游热点地区上线时，不仅吸引本地用户，更能招揽其他地区的消费者。例如巴斯蒂亚新增车辆后，来自大陆城市（尤其是巴黎）的租车需求激增。

然而反向效应并不成立：在巴黎新增车辆对巴斯蒂亚及其他地区消费者影响甚微。这种不对称性揭示了消费者流动性如何形成因地域而异的方向性网络效应。本质上，本地消费者对供应商入驻的影响有限，由于他们在平台上的可见度较低，其存在无法向潜在供应商传递商机信号。供应商反而依赖可见线索，如区域内其他供应商的存在或历史交易评价来推断需求。

值得注意的是，本地推广活动虽影响显著却具有地域局限性。例如巴黎地铁广告活动显著提升了当地采用率，但对其他地区几乎没有溢出效应。尽管消费者流动性极高，本地营销效果仍主要局限于区域内。

对管理者与首席营销官的战略启示

这些发现对平台领导者具有重要战略意义。首先，在平台发展初期，投资供给端增长比需求端营销更有效。服务提供商具有可见性、固定性，并对消费者行为产生强大影响。消费者虽具有流动性，但因缺乏可见性，无法以同等效力推动平台普及。

其次，地理位置至关重要，但重要性存在差异。大城市和旅游目的地是培育供应的沃土。这些区域不仅能吸引寻求解决首末公里问题的本地用户，更能成为跨区域消费者的磁石。通勤模式与客流数据可帮助管理者锁定供应扩张的高效区域。

第三，可见性即力量。平台应设计便于用户发现供应商的界面，并建立消费者信任。评分、评论和地图发现工具对放大网络效应至关重要。

总体而言，由于各区域在人口结构、人口密度等特征及人口流动模式上的差异，管理者需洞悉网络效应的地域分布规律。此认知将助力其优化营销资源配置，精准锁定那些供应增加能带来更高比例消费者接受度的目标区域。

从本地热潮到全国规模

研究结果证实了我们对共享经济平台早期增长中网络效应的“花与蜂”观点，以及其背后的共生关系：蜜蜂从花朵中获取食物，并通过授粉催生新花朵。

鉴于消费者流动性特征，管理者不应孤立地解决每个市场的规模扩张难题，而应着眼于跨市场关联性。即便以全国性增长为目标，管理者也必须在战略性地域布局与规模扩张之间寻求平衡。模拟实验表明，在吸引大量游客的重点城市和区域布局供应节点，能实现平台最快速的增长。但通过跨区域分散供应实现地理多样性，对于打造具有韧性与声誉的品牌、抵御竞争对手同样至关重要。

简言之，平台要绽放，管理者必须像园丁般思考：在蜜蜂最可能飞临之处栽种鲜花，让流动性完成授粉。