充满张力的奢侈品消费世界
作者:编辑部
2020-10-21
摘要:最近的研究突出了奢侈品消费者如何被拉向不同的、往往是矛盾的方向。

奢侈品的目的曾经很直接:通过在精英阶层和其他人之间建立社会距离来实现梦想。几百年来,欧洲和亚洲的奢华法甚至支撑了这一作用,禁止资产阶级穿得像贵族一样。奢侈消费是富人的权利、特权,甚至可能是他们的义务。但奢侈品的壁垒逐渐下降,直到被描述为“非常人的普通消费和普通人的非凡消费”。

这种消费者的倍增,以及通过数字技术越来越容易接触到奢侈品的情况,对于奢侈品牌来说,也不是没有头疼的地方。当普通人也参与其中时,他们如何能说服富人继续购买这样的产品?

在对奢侈品消费心理学最新进展的回顾中,发现了一个共同点:奢侈品消费的驱动力、形式和后果都涉及到奢侈品品牌的紧张关系,这就要求奢侈品品牌在试图接近、沟通并最终留住客户的过程中要有很好的技巧。

驱动力

我们对刺激奢侈品欲望的驱动力进行了分析,发现这种欲望往往源于相互矛盾的动机。其核心是对地位的需求,这是一种根深蒂固的、往往是无意识的力量,它引导着人们对奢侈品牌的想法、感情和行为。

当然,事情并没有那么简单。以被研究人员称为Abercrombie & Fitch效应”为例。这家时尚零售商曾经将身材高大、不穿衣服的帅哥定位为其店铺门口的“品牌大使”。人们很容易认为,这样的策略会吸引女性消费者,提高她们的消费。但研究表明,反而是男性顾客,尤其是身材矮小的男性或那些手掌数字比例较高、表明男性荷尔蒙水平较低的人,在有男性员工在场的情况下购买了更昂贵的产品。这些男性消费者特别容易购买带有大型地位标志的商品。

研究还发现了新的紧张关系,即消费者是否战略性地利用奢侈品来提升与维持自己的地位。虽然众所周知,政治上保守的消费者比自由主义倾向的消费者更关心社会地位,但事实证明,富裕的保守派特别依赖奢侈品和品牌来肯定他们的社会地位。同时,自由派更喜欢购买独特的、有创意的产品或体验,往往远离物质的奢华。总之,保守派希望“优于”,自由派希望“不同于”。

在这种背景下,奢侈品消费也贯穿着与收入不平等等结构性驱动因素相关的张力。例如,特定地域的收入不平等程度越大,就会提高个体对地位信号的敏感度。一项研究发现,在美国收入差距较大的州,最频繁的在线查询中有超过70%的查询提到了地位商品(如奢侈品牌和珠宝)。而在比较“平等”的州,前40个在线查询中没有一个提到此类商品。

形式

奢侈品消费曾经严格地意味着购买和展示知名奢侈品品牌的产品。现在,奢侈品消费的形式多种多样,有时甚至出乎意料--不仅在传统的奢侈品领域,而且还在传统领域之外。奢侈品对消费者来说意味着什么或者说它为消费者提供了什么好处,已经变得非常个性化。

例如,在传统奢侈品领域,经验较少的消费者(通常来自社会经济地位较低的人群)更喜欢“响亮”的奢侈品,并带有更显著的品牌标识,如标志,因为他们希望与富裕人群建立起明显的联系。同时,经验较丰富的奢侈品购买者,他们的主要目的是与主流消费者区分开来,他们喜欢不那么显眼的奢侈品。

出于与中产阶级区分开来的同样目的,高阶层人士可能会将传统的奢侈品与非奢侈品混合搭配。例如,他们可能会花几百美元购买胶布鞋,或者吃熏鹅肉和鹅肝浓汤。虽然传统的奢侈品通常与高度的审美吸引力相关联,但如果丑陋的奢侈品被认为更加独特和“时尚前卫”,它们也可以获得溢价。跟随这种快节奏的信号游戏需要大量的关注,并越来越多地建立在利用大数据分析来发现新兴消费形式的基础上。

奢侈品消费者也开始跳出传统的奢侈品品类,越来越多地投资于教育和健康领域。例如,家长们面临着越来越大的压力,要把孩子送进精英幼儿园和学校。

奢侈品消费者也会花钱购买有机食物,包括价格高昂的传世西红柿,并为高端健身设备、课程和俱乐部买单,那种跑步机配有氧气蒸气机,储物柜内置USB充电器,毛巾是桉树香味的。其中一些俱乐部只接受邀请,需要面试,还要审查申请人的Instagram资料。使用可持续能源和材料也变得与特权和地位相关。想想绿色屋顶,或地热供暖和制冷,根据Christies的博客,其好处“可能超出成本”。

后果

最后,最新的研究表明,购买奢侈品会产生矛盾的积极和消极感受,可能同时产生。佩戴奢侈品品牌可能有助于消费者树立能力形象,并导致优惠待遇。然而,尽管人们可能会这么想,但通过奢侈品来表明身份并不能帮助任何人交到新朋友。事实上,奢侈品消费者被认为是在试图管理印象,因此被认为不那么热情,不那么社交。总而言之,虽然奢侈品的购买者可能严格地想要传达一种成就感,但他们最终往往反而会发出傲慢的信号。

奢侈品在心理层面也是一把双刃剑。例如,奢侈品的力量是这样的,仅仅是想到拥有一件奢侈品,就能让自己屏蔽掉负面反馈的刺痛。另一方面,这种消费也会让消费者感到不真实,因为它被视为一种不正当的特权。此外,它还会引发羞愧和内疚等负面情绪。结果是,慈善和奢侈品可以是天作之合。当慈善机构与奢侈品在销售点合作时,通过减少消费者的内疚感,可以提高消费者对奢侈品品牌的偏好,而不是对价值品牌的偏好。

奢华:谨慎处理

这些最近在奢侈品消费的驱动力、形式和后果方面取得的进展仅仅代表了我们审查的一个样本,揭示了这个过程中每一步的紧张关系。

追求地位的工具随着特定群体或特定时间点的规范和价值观的变化而不断变化。奢侈品牌的高管们越来越需要了解越来越多的因素,这些因素在塑造奢侈品消费的过程中相互影响,甚至可能发生冲突,而市场的数字化程度越来越高。他们的工作确实很细致。


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